编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者苏琦、唐亚华，编辑阿伦，36氪经授权发布。
作者 | 唐亚华 苏琦
编辑 | 阿伦
距离第11个双11倒计时只剩1天，嘴上说着“盖楼盖到没朋友”的同学，依旧也没能躲过李佳琦的“买它买它买它”，早早做好了剁手的准备。收藏、加购、付定金、分享购物清单，可能是不少人最近的写照。
同样口是心非的还有商家，他们也一边吐槽规则越来越复杂、利润越来越薄、中小商家得不到资源倾斜，一边提前两三个月开始定战略、做营销、加库存，备战双11。
今天，燃财经采访8个品牌的电商负责人，聊了聊他们在多年的双11大战中的博弈之道。他们中，有眼看着引流无望，偶尔不赚反亏，只能佛系重在参与的中小店铺；也有久经沙场、早已将流量把玩得如鱼得水的营销老兵，小红书、Vlog、李佳琦，一个不落全部踩中。
只不过回首过去，他们也有倒不完的苦水和不甘轻易示人的踩坑经历。他们中，有的人第二年双11就因为优惠券的漏洞惨亏300多万；有的人勤勤恳恳提前保价、选择性上货，巧妙搭配引流型和利润型产品，却被平台的硬性规定逼得几近颗粒无收。
在残酷的双11排位赛里，大品牌"割肉”竞价，小品牌有心无力。但即使是微赚或亏本，大多数商家还是希望搭上双11这个巨型流量快车，刷一波营销，赚一批转化。
以下，有双11商家的众生相，也有11年心酸的血泪史。
第二年参加双11就遇到一个大坑亏了300多万
李齐 |某母婴品牌市场负责人
我们店铺在参加双11的第二年就遇到一个大坑。因为运营设错了优惠券，一晚上被羊毛党薅去300多万。
跟过去几年相比，现在参加双11的门槛是越来越低了，基本上新开一个天猫店，只要做的不是特别差都可以申请上双11。2013年那会儿，我们只有一两款商品达标，业绩做得不够，连店铺都报名不了。
双11现在门槛降得这么低，一方面是因为它的用户体量已经足够大，千人千面的机制已经比较成熟，肯定是希望品类越来越丰富，尽量满足所有的客户群体。另外，每个品类可供挑选的款式商品越多，挑出高品质商品的可靠性就越大。
门槛虽低，想要做好却越来越难。2013-2015这三年，因为母婴童鞋的类目比较垂直，国际大品牌都没进场，淘品牌做得还算比较滋润。从2016年开始，双11虽不至于不亏损，但考虑整个10月、11月，加上双11人工的增长以及退货率（我们是20%出头）造成的库存积压，整体算下来想要挣钱还是比较难。
而且，以前只有PC端的时候，流量入口就一个搜索、一个会场。现在电商的流量已经非常碎片化，内容端、直播端，要指望像以前一样打一个爆款肯定不行，所有的细碎的流量入口都要抓。我们第一年做双11的时候只要做10张图，今年我们要做300多张。
现在整个阿里的流量都很贵。比如双11的主会场有很多品牌展示，玩游戏可以领券，不同的环节价格不一样，对应的人群也不一样。去年我买了七八万块钱，那是最便宜的五环。还有双11直播的曝光，官方会请一些明星站台，今年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星，6万块钱口播五分钟。
消费者其实这么多年参加完之后，越来越理性了，大家更多在这种大促的时候，买一些自己平时想买或者没买的奢侈品或者大品牌。一般的商家会开始把双11看做一个很平常的活动，投入也相对来说还是比较少。
至于2选1这个情况，一定会有的，反正平台的流量是自己的，怎么分配是它们自己的事。原本是阿里、京东，现在拼多多也加入了战局。
我不知道别人怎么选，但是拼多多有一点比较好，就是它会把自己的姿态放得特别低，会给你想很多方法，比如把店铺名改成专卖店，或者干脆把店铺隐藏掉，让你搜起来看不到店铺。
不管怎么样，我们商家，做好自己，本分做生意就行了。
双11的玩法是平台、消费者、商家三者的博弈结果
Kin |pidan电商负责人
我2016年入职pidan做的第一个项目就是双11，过完国庆节入职，立马就开始上手准备双11。那一年我们还只有淘宝店，没有天猫店，那年双11当天做了不到10万的交易额，现在回看数字肯定不高，但当时对于整个团队来说有很正向的刺激，感觉这个年度大考至少没有留下什么遗憾。
在pidan之外，看整个双11也是不一样的。虽然大家都会把目光放在11月11日当天，想让成交额在这一天爆发。其实，天猫从10月20日就已经正式开始预售，前期都是在蓄水。
也就是说，商家所有的准备动作都要在10月20号之前准备完，包括选择商品，敲定一个对消费者有吸引力、对商家来说不至于亏本的价格，然后通过宣传盘活新老粉丝，再根据店铺平时的流量预估销量，然后预付押金订货，预约仓库等。
双11的规则其实是在消费者、平台、商家的博弈中一年年变复杂的。在消费者端看到了很多的反馈，但从一个卖家的角度出发，我其实可以理解平台这样做的目的。
早期的双11可能就是全场五折，当时整个线上购物是以快消品类为主，本身利润率高，五折压力也不是很大。但随着电商生态的丰富，线上突然什么都可以卖了，电器、生鲜、文玩，甚至还卖起了房子。不是每个行业都能去做五折，如果这时候要统一五折，部分商家会选择去提高标价，活动就会失去公信力。平台考虑到这一点，就有了复杂的满减玩法进行妥协。
从消费者角度而言，会觉得复杂的就是平台给出的激励，比如今年的喵币盖楼。但是我觉得消费者没有立场去抱怨平台，今年双11平台已经拿出了20亿的补贴，就看消费者愿不愿意用自己的时间来换钱。当然，也许明年有更好的跟消费者互动的方式，因为5G来了，我们也非常期待未来有没有更简单、更有创意的方案。
还有预售的玩法，我觉得对商家而言，也是一次很好的改进。一些大家电的品牌，是没有很好的方法提前一个月去备货的，因为他们的东西体积又大，生产线也比较复杂，需要多个上下游的供应商非常紧密地配合才能做到。预售让用户少付一点定金，然后等到双11把尾款付了，厂家只要确认哪些是第一批发货的就行。商家能够最终靠预售期的销量来预判订单量，不会出太大差错。
每年各个季度其实都有不同的打折力度，店家自己也有一些促销方案，但我们依旧选择坚持参加双11，是因为它已经完全抢占了消费者的心智，如果商家要描述一个商品的价格很划算，可能直接就会跟双11的价格进行对比。
在平台和消费者双重期待及压力之下，部分商家们对于双11的诉求也开始变得不一样，比如说有些商家今年的KPI就是想要一个漂亮的流水，有的是想趁热闹把品牌介绍给更多消费者，这就需要在营销端发力。
有些商家会在双十一期间买各种广告，站外有投放，在电商领域内同样会有各种各样的广告投放。比较下来，举个例子，投放电梯广告可能没办法带来直接的购买转化，销售数字上没那么明显的感知，但电商广告的反馈更直接，后台就能看到转化率，当这个数字没那么好看的时候，有些人可能会心里一下子失去失衡。但作为商家或者电商运营，你没有很好的方法去指责平台，也没有很好的方法去怪消费者不配合，无论是什么样的选择，最重要的事情是当流量进来的时候，你必须要能接得住，在平台、消费者和自己的利益博弈中，尽量找到最好的那个结果。
几次踩准营销风口，才有了销售额的5倍增长
Kelvin | AMIRO市场负责人
AMIRO品牌成立于2016年，是聚焦于美妆美容仪器的国货新品牌，经过一年多时间的研发打磨，在2017年的9月正式上线开售。
AMIRO在2017年刚进入市场的时候，产品比较贵，一个智能美妆镜可能要近一千块，那一年还不是一个特别消费升级的年代，当时的双11只做到了100万销售额。2018年AMIRO在产品结构上面做调整，除了高客单价的镜子，还有中高端的500块的智能镜，还有一个200多块的入门款。
这样的进步，得益于我们踩准了每一次的营销节点。近年的营销流量池一直在变，2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公众号，2018年小红书、抖音、快手开始爆发，到了今年，bilibli开始有崛起之势。
在2017年年底刚起来的时候，AMIRO在小红书做了很多网红的内容营销，当时创业公司其实钱也不多，不敢广撒网，只能挨个去刷，觉得形象好、符合用户人群定位的女生就去合作。
2017年化妆镜在天猫还是一个新的类目，没有一点的排名，也没有正真获得任何的重视。到了2018年，化妆镜的搜索词基于我们在小红书的铺垫，开始慢慢有了曝光度，天猫也意识到美妆工具是一个增长潜力比较高的行业，所以特意设立了一个类目，并让我们进了主会场。那一年的双11我们就已经有差不多5倍的增长。
这也多亏了我们在那一年踩中了小红书这个风口，它上面美妆爱好者居多，然后又是高净值高收入高消费人群，刚好跟我们产品的社交属性很像。
同时，AMIRO在2018年5月找了欧阳娜娜进行联名合作，出了一个“娜比粉”化妆镜，也经常在她的Vlog里面露出，2018年下半年到2019年上半年，Vlog又火起来了，AMIRO又一次踩准。
今年AMIRO的目标是千万销售额，其实也是得益于另外一个风口——直播。
2018年的双11晚会之前，李佳琦跟马云做一个比赛卖口红的直播，也算是他成名作之一，当时直播时放在他俩面前的白色化妆镜，就是AMIRO。团队在今年年初就开始去接洽他，让他来帮AMIRO做直播，之后固定每隔一个季度就会合作一次。
为了踩准每一次风口，我会要求团队的人包括我自己，什么APP火就玩什么，包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我们的目标受众可能会刷的，他会何时去刷，然后进行倒推，去触达他们。
基于我们在别的平台的布局，今年11月6日天猫有一个智能个护工具日，我们在里面得到一个比较醒目的海景房资源，海景房的资源是无法花钱购买的，需要基于店铺自己在双11的营销创意玩法，投入的重视程度，对平台的引流以及销售额的贡献度，作为获取海景房资源的综合考量标准。所以说，我们在双11之外要做的努力，要比双11当天做的努力更多。
这点我也能理解，如果它把海景房给一些小的品牌，给了流量却没转化，岂不是浪费。这个很像超市的货架，门口的展示位只有那一点地方，在货架栏，卖得很好的产品，一定会放在与视线平行的位置，卖得越不好越往下面放。
所以我觉得最终在天猫做好，总结起来就一点，还是要在淘系以外的平台，在整体的营销引流方面都要做好。如果把天猫比作一个陈列很多产品的展厅，想要让更多的人来看，不能总靠已经在展厅里面的人，商家需要做的是通过自己的力量，去外面吸引更多的人进来看展，再通过店铺装修陈列、买赠促销，当场的转化就会很好。
尽量参加双11，卖得好店铺权重提高
Lisa | 某品牌天猫店运营
我们做店铺运营一般包括前期筹备、预售预热、正式售卖、复盘四个阶段。我们有一个认知逻辑，就是双11做的怎么样很大程度取决于八九十月份的日销，所以我们要把平常的销售额提上去。
因为双11月销售实际上的意思就是让更多的流量转化率提升，但是不可能仅仅通过10月到11月去疯狂拉新，让粉丝从触达到完成购买是有一个链路的，最重要的还是前期的曝光，加购物车的数量等。
我们的产品复购率不是很高，但是这种高客单的产品，在大促的时候，就是因为促销、便宜能够收割消费者的心智，比如他之前浏览、收藏、加入购物车了，可能就是因为价格没有买，到双11优惠的时候就会购买。另外我们也做一些站内站外的营销投入，平常的曝光越高，双11爆发的可能性才更大。
第二个阶段就是做预售，先完成商家报名，签订相关的协议，因为活动一般要求近90天最低价，所以我们从9月份开始就要保价，不能卖的太低了。我们自己会算到底什么样价格是我们能承受的底线，承受不了产品可能就不上架参与上11了。
因为天猫的活动机制特别多，我们应该精细算到哪些营销玩法会影响到最低价，根据天猫的规则来设置我们的玩法，从而保证我们的价格。
像双11这样的资源性倾斜活动，主要是大品牌收割心智，对于没有品牌的一些小店铺并没有太大优势。我们虽然体量不是很大，但是因为品牌有知名度，有自己的群体，还是会参加双11，至少不会亏本，起码比平时强。
我们把双11看成大促一样的营销活动，像我们这种商家需要尽量去参加，如果能在这个活动当中卖的好一些，一个对后续的日销有帮助，另外如果比竞品商家卖得好，店铺本身的权重就会高一些，未来匹配到平台免费的流量也会多一些。
双11平台资源位太少，中小店铺得不到支持
筱筱 |京东酒水商户负责人
我在京东开了商铺，主要经营酒水，京东平台上的B端和C端都在经营，到现在已经6年了。双11其实不管在京东还是淘宝，我们商家的想法是一样的，都是希望做到最大力度的促销。
互联网时代大多数消费品的价格非常透明，酒水的暴利时代已经过去了，我们做各类促销价格也压到极致了。有时候为了引流和留住一些爱好者，部分款基本是亏本的。每年双11我们会拿一两款引流产品，体量不是很大，消费者也能捡点漏。
2013年我们第一次参加双11的时候，因为没经验，成交额虽然有400多万，但因为节奏把握不合理，核算下来亏了20来万。而且当时备货不足，物流也跟不上。一般店铺里分别设置有利润较高、较低的产品，还有基本不赚钱引流的产品，最后算一个加权平均来得到平衡。我们当时就是没有把握好平衡，利润型产品卖的很少，引流型产品出货很多，最后一算账就是亏钱。
后来我们就调整产品的比重，到第二年成交额大约达到了1000万左右，利润率也保持在正常水平。
双11能增加销售体量，因为我们商家平时面对的是分散的流量，双11是一个大的爆发式流量，所有的商家都要想着去蹭流量，去转化，这是平时要花很大的精力才能达到的效果。
规则上京东和淘宝没太大区别，也是跨店满减、津贴、红包这些。京东双11上主会场也有考核指标，产品要具备超级性价比才会筛选到，拿到坑位要看销量来排位。很多能上主会场的都是自营产品，第三方商家比重不会很大，因为自营产品力度更大一些。我们酒类产品也不太合适，我们的重心在年底和中秋节，每年这两个是最大的活动。
我认为双11不合理的地方就在于，资源位太少，商家如果活动力度不够大的话，得不到资源支持，但因为产品属性不一样，像我们这样的品类做不了大的促销，就会很吃亏。
双11不适合没有品牌影响力的中小店铺
路遥| 淘宝店主
2016年我们参加双11并且上了主会场，当时门槛和规则也比较多，跨店满减，津贴，各种补助，还有隐形红包，我们也没算明白哪些优惠到底有多少。开始定价的时候平台要定近一个月最低价，那个价钱已经比平时低了，我们又出了一个5元无门槛优惠券，还得包邮。
上了主会场以后，平台给了我们一个坑位，就要参与到赛马机制里，我们也不希望好不容易上去了再掉下来。为了能够更好的保证在赛马机制中能有不错的表现，在原来优惠的基础上我们又推出了前半个小时抢购活动。
另外，双11的时候我们还要给所有的老顾客发短信提示优惠活动，也花了几千块钱。一开始定的价钱其实利润空间就很小了，再加上种种的规则红包，原计划保本，结果那一年成交额30万，亏了十来万，加上后来的双12和年货价，2016年折算下来亏了20万左右。整个2017年都在辛辛苦苦直播和经营店铺来填坑。
后来我们就决定不再参加双11了，主要是因为我们不懂运营、不懂规则、没有专业团队。我不知道别人是怎么上了主会场的，反正我们家就是老老实实的亏本做促销。
其实我们这种初级农产品就不适合去上双11，因为平时我们就没有很大的利润，毕竟初级农产品没有附加值，有的品牌可以把核桃卖到30-40多一斤，我们两斤才能达到那个价钱，没有附加值，没有IP形象，利润空间不允许那么做。
参不参加双11没太大区别，就是随大流
王红东 | 淘宝店主
我们卖的是云南土特产品，淘宝店从2013年开的，每年双11都会参加，但是没上过主会场。
第一次参加双11卖了有四五万块钱，平时我们一天的销售额也就几千，差不多相当于20天的销量。销量最高的一次是2014年，当时就抱着拿下常规性的订单的规划，准备了20天左右的货，结果那年分会场也很厉害，就爆单了，那天卖了快3000单。我们准备的货不够，发货就发了两个星期，成交额大约15万。
但折算下来，因为双11前后就没什么成交额了，即便没有双11，我们平时20天的销量也是那样。当然，也是因为我们上不了主会场，上主会场的可能一天卖几十万甚至上百万，但是投入也比较大，搞不好就会亏本。
所以我们大多数都没上过主会场，也没有亏本过，双11稍微优惠一下，促使大家囤货。我觉得上不上都无所谓，而且双11还挺麻烦，要各种报名，重新做素材做图片，前面一段时间和后面都很闲，突然那一天又很忙。
双11的规则每一年都会变化，我们要重新学习，跨店满减、津贴、无门槛红包等种种叠加，太精准的会减几块几毛我们也算不准，反正大概不亏本就行。比如一个单品平时是卖30块钱，有些会精打细算的人，买几份、不一起下单，分别享受无门槛红包，或者换账号来拍，可能到手就10-15块钱，还包邮，这种就是亏本的，好在不是所有商品都这样，能互补一下。
参加双11活动，对我们店铺影响不大，不管涨粉还是销售，都是相当于把我们20天左右的量集中到1天了。但是不参加，心里还是有点不踏实，生怕落下什么，就随波逐流参加一下，也没啥坏影响。
消费者越来越理性，双11别指望干一票就走
金勇 | 艺福堂茶业总经理
每年双11，我们会根据市场的流量做不同的准备。今年我们在8月就成立了项目组，做了全员动员，打算在去年的基础上再提升。跟以往不同的是今年双11备战的整体节奏都提前了，总共一百天的时间里，前60天我们更注重营销策略，后面40天落实备货。
艺福堂作为茶类目的商家，日销已经相对来说还是比较稳定。我们有上百万粉丝和1400万的购买客户，应对双11单日的客流高峰，我们会在前期做老顾客进店引导、预售，同时也会为新客户做好售前服务，引导他们收藏、加购、领券，双11当天付款就OK了，我们的策略是把工作做在前面。
从目前的预售看，今年的订单量比去年好，虽然在消费者宣传层面大家感觉双11消费的热情在下降，但在我看来，消费者只是没有再去公开晒或者表现什么了，但他们的购买力和关注度丝毫没有打折。
有人说双11为什么不能像过去那样好好打折，非要把规则弄得那么复杂。其实从整个流程来看，双11的规则是趋于简单化的。前期的预售，后期的预热，前后20天里，商家能够最终靠客服聊天小程序、机器人对双11的优惠规则和购买方式做推送和介绍，让我们消费者更加省心和便捷地选购到他们需要的产品。比如艺福堂每年双11都会出预售的攻略和双11当天的购买攻略，帮助消费者快速厘清双11的玩法和游戏规则，建议消费者双11买什么最划算，怎么买最优惠。
有的商家对双11的期望值比较大，亏了会有失落感，这其实要看商家对双11的定位。消费者越来越理性，不要指望干一票就走。双11是品牌商家的竞技场，每年都会成就新的品牌。商家可以借助双11的势能实现品牌的提升。比如刚上的品牌，需要拉新，折扣力度或其他的资源投入会大一些，短期看盈利不是很大，但通过后期的品牌运营维护，持续给客户关怀，便可以提升品牌价值。
双11大促活动的拉新、转化的能力很强，借助兴趣-认知-购买-忠诚的消费者运营链路，我们大家可以做很多前期传播和引导，在消费者的整个消费链路里增加品牌曝光和感知。
对于艺福堂来说，则是将双11作为回馈新老顾客的重要契机。茶作为生活必须品，每天都要喝，双11就是老顾客囤购口粮茶、新顾客尝试购买的时机，尽量去满足新老顾客的多方面的需求。
*题图来源于视觉中国，文中图片来源于Pexels。应受访者要求，李齐、Lisa、筱筱、路遥为化名。
