编者按：本文来自微信大众号“互联网指北”（ID：hlwzhibei），作者 指北BB组，36氪经授权发布。
“下沉商场”是什么，界说现已无需赘述。从上一年下半年开端，“下沉商场”这个概念逐步成为了互联网职业最热的关键词，被不少人界说为了未来数年为最重要的开展方向——而且这种“看好”也并不只仅停留在理论上，聚合算，趣头条、快手们的高速开展，以及其特色显着的用户画像，无一例外地阐明：
“五环外”人群不只要能够支撑起现象级产品的商业潜力，而且这种潜力是远远被轻视的。
不过这也是值得考虑的当地。一方面，趣头条、快手们确实依托“下沉商场”的深耕获得了弯道超车的时机，但另一方面，这些产品的下沉成功，本质上都围绕着一个“技能扶贫”的内核：
短视频在一二线城市玩得挺火的，要不要试着介绍给还在看电视的老乡们用用？网购在年轻人中心玩得挺溜的，要不要试着介绍给还习气出门带现金的大妈们用用？信息资讯这事挺重要的，要不要试着介绍给还习气读书看报的大叔们用用？
也便是说现在一切完结“下沉”的产品或许职业，简直都成型于一二线商场，而且在一二线商场得到充沛发育，然后再来带动“下沉商场”尝鲜——本质上这些产品或职业现已与“下沉商场”摆开满足的代差，是值得“下沉商场”支付昂扬学习本钱的未来趋势，“下沉”只是时刻迟早问题。
在这样的成功先例下，“下沉商场”就显着不是一个普适性的概念了。尤其是那些与“下沉商场”之间代差不行显着的职业，是否能够“下沉”成功就充溢不确定性了，比方外卖职业。
但这种符合“下沉商场”增加理论的现象，在外卖职业也简直是“一骑绝尘”的。据艾媒咨询《2018—2019我国在线外卖职业研究陈述》显现，国内三四线城市的外卖事务有50%的商场份额现已被饿了么拿走，用阿里本地日子总裁王磊的话来说，称得上“没遇到什么反抗”。
为什么会呈现这种现象，是其他竞品没有流量焦虑吗？显着不是。相同据艾媒咨询的陈述显现，即使是在一二线城市的商场，饿了么的商场份额也达到了47.4%，竞赛对手美团外卖的商场份额则是51.8%。也便是说在这场无限趋近于零和博弈的外卖赛道上，一二线城市现已没有太多能够竞赛的空间。
这些数据和现象标明，在“下沉商场”这件事上，传统依托流量的外卖途径思路体现出了极强的不兼容性。
外卖的下沉难点：日子节奏、城市间隔和运营本钱
知乎上有一个浏览量超越800万的经典问题“在三、四线城市日子是种怎样的体会”，其间一个高赞答案引起了许多人的共识：“正午回家吃饭”。
这是一个典型的“下沉商场”的日子场景。假如咱们将“下沉商场”界说为一二线城市之外的区域、18-35岁之外的年纪人群，那么在城市虹吸效应、社会分工规矩的效果下，“下沉商场”往往会呈现一个十分直观、显着差异于一二线商场的特征：
相较于一二线城市更慢、更规矩的日子节奏，让人们多出了许多“自己的时刻”。
在这种情况下，吃饭关于“下沉商场”用户是一件太简单完结的事，而这种“亲身完结”也一起成为了一种日常日子的习气，并被认为是一种“优势”（能够做出更好、更符合自己需求的挑选）——这让根据“代庖”思路成型的“外卖”事务失去了中心竞赛力。
另一个客观的约束条件在于“下沉商场”的地域面积。据住建部等权威部门的统计数据显现，一二线城市不但与地级市、县城、城镇的“城市建城区面积”有显着差异，与三四线城市依然摆开间隔。以2016年的统计数据为例，2018年排名榜首的北京市城区面积为1419.66平方公里，排名第十的青岛直接跳水到了599.32平方公里，而排在第五十位的绍兴则“仅有”203.9平方公里。
而这样的实际环境差异，带来的是日子半径、通勤时刻等重要目标的同步走低，使得“下沉商场”的用户们不只具有能够更多自在分配的时刻，能够亲身完结许多日子场景，也让他们对“代庖”的价值有着不同的了解——一二线城市的“半小时日子圈”，在咱们这儿半小时能走完全城，为什么还需求支付6块钱的配送费？
当然关于“价值判别规范”的问题，外卖途径能够经过从头树立价格系统或许服务规范来处理。但这也随之带来了一个新的问题：关于配送的工作人员来说，是否就意味着需求在更少的客单价，和更多的工作量之间进行挑选呢？
显着两个答案都很难让人满足。
此外还有一个运营本钱问题。相同如上文所说的那样，假如咱们将“下沉商场”用户界说为日子在一二线城市之外的区域、18-35岁之外年纪的人群，也就意味着“下沉商场”的用户生长并不充沛，在移动互联网产品的运用习气、挑选偏好上与一二线城市的用户存在较大差异。
因而关于外卖职业来说，“下沉商场”不单单意味着商场规模的扩展，也在必定程度上是在协助这部分新用户“扩展自己的互联网运用半径”，需求承当必要的教育职能来协助用户生长，也因而将支付额定的运营本钱。
值得一提的是，当“网上点外卖”成为了一种“需求学习”才干运用的行为，关于用户本身来说也无形提高了运用本钱。尤其是当这种运用本钱的支付并没有带来太大的体会差异（乃至在日子节奏、地舆间隔等差异影响下体会下降），这样的“技能下沉”显着很难得到人们的喜爱。
总归在这一系列的环境约束下，不只仅外卖职业在“下沉商场”的开展寸步难行，以“互联网+”形式为根底的泛O2O职业，在“下沉商场”的体现相同乏善可陈：2014年“团购形式”团体溃败、2016年“生鲜O2O”增加阻滞、2018年同享经济遇冷……
当然这一系列现象的背面有着很杂乱的原因，但至少能够必定的是：“下沉商场”历来不是增加乏力的救世主，“下沉商场”显着是另一条赛道。
外卖的下沉可能性：经营者、顾客和下沉者
“互联网外卖”职业究竟有没有下沉的可能性，咱们能够看一组数据。
据本地日子数字化下沉陈述》显现，在城市商圈生长性及老练度、骑手服务质量、新零售浸透率、数字化掩盖情况、数字化运营体现等多个维度的排名上，许多三四线城市现已的开展情况现已追上了一二线城市。比方在数字化立异方面，嘉兴、宁波、温州这样的三线城市挤入了前十。
详细到这些“外卖事务”增加活泼的“下沉商场”城市，无一例外地在根底设施（即下单、配送、支付、点评和营销5个环节）浸透率上达到了100%。
这显着能够直观地了解为两个信号：
外卖职业是有激活“下沉商场”潜力的可能性的；
被激活的“下沉商场”都现已有老练的职业环境；
先说前者。每逢咱们谈论起“下沉商场”的时分，往往会惯性地将“下沉商场”定向了解为“顾客”，去考虑如何将自己的产品推销给这部分顾客运用——但这其实是最大的误区：顾客并不是商场仅有的参加者，乃至严格来说顾客只需求对“成果担任”，大部分必要的环节（如质料、出产、途径等）简直没有顾客的参加。
在这样的布景下，假如依然将“下沉商场”单纯了解“将事务介绍给某个特定集体”，显着就舍本求末了。最典型的比方便是上面说到的“O2O商超”，表面上是将更先进的产品对接到了一个空白商场，但归根到底跳过了树立一个全新商场的许多重要环节，终究落得一地鸡毛。
详细到外卖职业这种“看上去好像也量力而行的职业”来说，认清“商场树立”的必要元素就愈加重要了：
想要让只是感知“成果”的顾客们也深入感受到“技能迭代”带来体会改造，光靠在“消费形式”上的包装是不行的。那些被人们所承受的“技能迭代”，往往是协助人们打破客观条件约束、完结才干延伸、摆开满足代差的“技能”——而这就显着需求职业在下单、配送、支付、点评和营销5个消费环节，以及大数据选址、供应链、进货和收购、预订和叫号等工业环节同步完结下沉了。
更值得咱们考虑的，应该是咱们在进入“下沉商场”时，这个全新商场系统应该有哪些人物、而这些人物应该承当哪些责任。
比方经营者，也便是餐饮、配送事务的直接提供者，他们是直面商场的一线玩家，乃至能够说直接决议了“下沉商场”的运用体会。因而在整个“下沉”的过程中，他们往往才是真实的决策者——具有最本地化的样本、具有最本地化的系统结构——他们短少的是一个武器库，来协助自己扩展优势；
比方下沉者。作为工业方，他们能够是战略的输出者，也能够是商场规矩的界说者，但归根到底“下沉商场”不是“移植商场”，想要树立符合“下沉商场”特征的产品场景，显着需求经过协作来完结（优势在于丰厚的武器库，难点在于及时处理经营者的反应）。
还有顾客，大能够了解为整个下沉项目的项目经理，给出及时的反应，补全商场挑选机制的最终拼图。
总而言之，外卖的下沉（或许说泛O2O事务的下沉）不只仅是一次商场规模扩展的探究，而是一轮日子场景的改造，只要集齐构成新场景的一切必要成分条件，才干真实地激活传说中的“10亿下沉商场”的真实潜力。
结语
其实与人们等待“5G年代的到来带动一波工业改造”相同，现在人们对“下沉商场”的热捧，很简单让人们进入一个误区：好像当某个具有革命性含义的概念或许技能呈现，就能引发一个大的趋势将职业推入下一个年代。
但事实上任何新趋势的发生，并不是某个单方面力气的推进，而是各方面要素的符合下发生的合力——1993年就有了雏形的智能手机，在2010年前后才真实迎来迸发；2000年前后就诞生的国产视频网站，在2015年前后才开端真实发力；现已在一二线城市运营多年的外卖事务，到2019年前后才真实开端走向下沉——任何一个关键要素的缺失，都将成为阻挠职业向前跨进的壁垒。
这是难事，但也是功德。当人们抛弃对偶然性的追逐，开端更理性地寻觅破局的答案，咱们的职业也终将会回到关于技能、形式、品控的硬核竞赛轨迹上来，人们所支付的更高本钱也将以更好的带给人们反应。
至少现在外卖职业正在走在这样一条路上，期望下一个早点到来。
